“Nuove strategie di business”: ecco la sfida lanciata da Biesse

Torniamo a parlare di Biesse, dei punti interrogativi che hanno dominato gli ultimi anni ma soprattutto delle scelte di cui – finalmente – si cominciano a vedere i risultati.
Il suo ruolo non è cambiato: Federico Broccoli è sempre il Chief Commercial Officer, il punto di riferimento dei mercati internazionali di Biesse. In realtà è lui che la direzione ha chiamato per sviluppare una strategia di business vincente, in un contesto geopolitico sempre più caratterizzato da tante incertezze.
È stato dunque un piacere poterlo incontrare e fargli tutte quelle domande che per tanto tempo abbiamo tenuto in sospeso…

Da dove cominciamo? Possiamo chiederle che cosa si è rotto?
“Non si è rotto nulla: si è piuttosto interrotto il rapporto con il nostro precedente amministratore delegato, essendo arrivati – forse un po’ prima del previsto – alla fine di un ciclo di attività che ha peraltro risposto al mandato che gli era stato affidato, ovvero riorganizzare una azienda strutturata per singole unità in una one company. Una operazione non certo facile per una realtà che ha oltre cinquant’anni di storia alle spalle e consuetudini radicate: mettere a fattore comune aziende nate in tempi diversi, alcune delle quali acquisite, e che hanno sempre avuto culture, prodotti e visioni proprie è stato un lavoro titanico; un lavoro che ha avuto un certo successo, al di là di sfumature che potremo sempre migliorare.
Oggi siamo una one company non solo dal punto di vista finanziario, ma nella quotidianità di tutte le attività che fanno capo a Biesse: non è stato semplice unire persone, esperienze, uffici acquisti, uffici progettazione, componentistiche piuttosto che ragionare sul posizionamento dei prodotti, cosa che ci ha permesso di eliminare anche la più piccola sovrapposizione. E sono solo alcuni esempi dei tanti interventi messi in atto.
Non contenti abbiamo deciso di andare oltre e di lavorare sul prodotto perché avesse, al di là dei settori di impiego, una uniformità, una riconoscibilità e soprattutto fosse il frutto di una progettazione che metta in comune soluzioni, componenti, valori. Una visual identity industriale completamente rinnovata e che rende più evidente il significato di one company. Può immaginare cosa significhi tutto questo, cosa comporti – sempre per fare un esempio – aggiornare e riorganizzare l’intera supply chain di una realtà come Biesse, che ogni anno sforna fra le sei e le settemila macchine… il tutto senza smettere di fare innovazione e in una stagione di mercato di grande complessità…”

Detto così tutto appare molto chiaro, ma qualche interrogativo, qualche “ma perché mai hanno deciso di…” – ce lo consenta – rimane…
“È comprensibile: diciamo che è estremamente difficile fare bene tutto e probabilmente il percorso strategico degli ultimi anni non ha messo il business in primissimo piano. Ci siamo concentrati su aspetti che ci hanno trasportato in un’era assolutamente nuova per Biesse e oggi disponiamo di una struttura industriale, tecnica e commerciale che ci pone nelle migliori condizioni per recuperare nel breve periodo ciò che abbiamo dovuto necessariamente lasciare un poco in disparte.
Ci stiamo rifocalizzando sullo sviluppo dei mercati. L’input dell’azionista di riferimento è stato molto preciso: ripartire dalle competenze insieme a persone con spiccate esperienze che ci permettano di accelerare in questa direzione e, se vuole, è stato proprio questo nuovo “desiderio” che mi ha spinto ad accettare l’incarico che sto portando avanti con il preciso impegno di riguadagnare quote di mercato. Un lavoro fra virgolette “semplice”, perché sappiamo come farlo, ne abbiamo l’esperienza, conosciamo le persone e possiamo contare sulle nostre filiali nel mondo; abbiamo fatto e stiamo facendo investimenti importanti lato sales, service e marketing, attività che riceveranno più attenzioni rispetto al recente passato”.

Ci sta dicendo che in qualche modo vi eravate concentrati più sul contorno che sulla pietanza?
“Potrei dire che abbiamo peccato di entusiasmo mettendo troppa carne al fuoco, ma gli investimenti approvati negli ultimi due consigli di amministrazione ci permetteranno di tornare a coprire i territori in modo efficace. Non ho alcun dubbio, perché Biesse è un’azienda con un forte prodotto, una forte presenza nel mondo, una forte riconoscibilità”.

… forse avete anche scelto di “raccontare troppo poco”, permettendo che il mercato si facesse molte, troppe domande, cosa che ha inevitabilmente avuto un peso negativo sulla vostra quota di mercato..
“La nostra priorità è tornare a comunicare con continuità e rafforzare la visibilità dell’azienda. Stiamo lavorando su una comunicazione digitale integrata con i sistemi di business intelligence e i database di vendita, per supportare relazioni one-to-one e accompagnare il processo di acquisto con messaggi mirati e rilevanti per clienti e stakeholder. In questa stessa direzione si collocano gli importanti investimenti nel trasformare i nostri show room nel mondo in veri e propri “Biesse Material Hub”, spazi evoluti e unici nel settore, in cui il cliente interagisce con l’azienda e scopre in modo del tutto nuovo il nostro portfolio prodotto e le competenze specifiche e verticali su ogni materiale che possiamo vantare. Il “Biesse Material Hub” di Pesaro è il fulcro di un network internazionale che comprende anche gli hub di Sydney, Osaka, Lione, Porto e Toronto, inaugurati a marzo 2025, oltre ai quattrodici showroom attivi nel mondo.
Abbiamo probabilmente comunicato poco ma abbiamo fatto tanto e cogliamo questa occasione per raccontarlo”.

“Parliamoci chiaro: uno dei doveri di un leader è definire nuovi standard e bisogni ed è quello che abbiamo deciso di fare; siamo concentrati – lo ribadisco – nel nostro business, che non significa solo vendere macchine, ma è supporto, condivisione, partnership, una scelta forte che significa mettere il cliente al centro nei vari mercati in cui siamo presenti”, prosegue Federico Broccoli.

“Biesse si è evoluta. Intensamente e profondamente. Abbiamo portato a termine una importante operazione di rebranding, un nuovo logo che ha un preciso significato: rappresentare tutti i mondi nei quali siamo coinvolti e per i quali vogliamo essere sempre più un punto di riferimento forte, per quanto questa operazione abbia lasciato perplessi quanti erano abituati al vecchio logo. Siamo passati da un segno che rappresentava le nostre origini, il legno, a uno che racconta tutti i materiali su cui abbiamo una profonda expertise maturata negli anni e arricchita grazie alle recenti acquisizioni. Legno, vetro, pietra, metallo, materiali plastici e compositi; un’evoluzione che racconta un’azienda capace di adattarsi, restando fedele alla propria storia e ai propri valori.
E le reazioni del mercato sono positive. Non mi riferisco solo al nuovo logo, ma alla percezione di cosa è oggi Biesse. Le “Material week” che abbiamo organizzato a ottobre hanno portato oltre un migliaio di aziende nel nostro “Biesse Material Hub” di Pesaro, riaperto dopo più di un anno di lavori di ristrutturazione che ci hanno consentito di ridisegnare il percorso di scoperta della nostra offerta e della nostra identità. È il momento di impegnarci fortemente nel mostrare ciò che abbiamo fatto, raccontare in modo chiaro il significato delle ultime stagioni e quanto questo sia stato un passaggio fondamentale per prepararci ad affrontare in modo ancora più forte e propositivo le sfide presenti e future. Non abbiamo certo rinnegato il nostro passato, così bello e glorioso, ma abbiamo deciso di preparare l’azienda per i prossimi decenni, ad altre possibili acquisizioni, stabilendo nuovi standard in ogni aspetto della nostra attività, dagli show room alle scelte che faremo in tema di fiere, tenendo ben presente che i nostri competitor non sono solo in Europa…”.

Possiamo permetterci di portarla su temi un poco più generali e con i quali anche Biesse si sta certamente confrontando? Cina? Dazi? Il futuro…
“Accidenti, che domanda… in Cina stiamo lavorando da decenni e posso dire a ragion veduta che si tratta di un mercato iperdifficile in cui i governi locali sostengono la produzione interna. Un contesto che richiede esperienza, strategie mirate e attenzione costante alle esigenze dei clienti evoluti.
In Asia – dove abbiamo sedi in Giappone, Cina, Malesia, Taiwan, Indonesia e Singapore – abbiamo scelto una nuova strategia, creando un vero e proprio quartier generale continentale a Kuala Lumpur. In Cina ci concentreremo su clienti di grandi dimensioni e tecnologicamente evoluti, capaci di riconoscere il valore di soluzioni avanzate, di progetti e linee complete che portiamo sul mercato attraverso il nostro brand “Biesse Technic”, offrendo soluzioni in grado di coniugare volumi produttivi elevati e qualità.
Si tratta di un cambio di strategia chiaro, pensato per differenziarci dai produttori locali e valorizzare il nostro vantaggio tecnologico: non ha infatti senso competere con una produzione locale ormai consolidata sul terreno delle macchine singole.
Nella rinnovata sede di Shanghai manterrà invece un ruolo di primo piano HSD, il brand del gruppo specializzato in elettromandrini e teste birotative, che sta ottenendo grandi risultati; sede in cui sarà implementato un centro di riparazione a diretta disposizione del cliente.
A proposito di Asia mi lasci solo ricordare per un attimo la splendida esperienza che stiamo portando avanti da quasi vent’anni in India: stabilimenti all’avanguardia che operano secondo gli stessi rigorosi standard internazionali del gruppo, nei quali lavorano quasi 700 colleghi. Fabbriche che integrano procedure produttive standardizzate e garantiscono la piena conformità alle specifiche tecniche richieste sia dal mercato locale che da quello globale, con un’attenzione costante anche alle iniziative di responsabilità sociale a sostegno delle comunità locali e dello sviluppo del territorio”.

“Venendo al tema dei dazi – prosegue Broccoli – posso dirle che il mercato statunitense ha vissuto nel primo semestre 2025 una contrazione significativa degli ordini, come tutti coloro che esportano negli Usa sanno. Le incertezze sulle percentuali dei dazi hanno generato una sorta di “tempo sospeso”, in attesa di sapere quale sarebbe stato il costo finale di una macchina, di una linea. Nel secondo semestre abbiamo invece registrato una normalizzazione dell’ingresso ordini, tornando ai livelli a cui eravamo abituati.
L’economia americana per Biesse rimane comunque uno dei contesti più stimolanti e soddisfacenti in cui operare. Aggiungo che per quanto riguarda, invece, il business delle linee non abbiamo risentito di queste incertezze e abbiamo continuato ad avere buoni risultati nell’acquisizione degli ordini”.

Vuole estrarre la sfera di cristallo e dirci come immagina il futuro?
“Una domanda a cui è molto difficile rispondere… direi che la priorità sarà sapersi adattare. Gli scenari cambiano molto velocemente, i grandi colossi del settore stanno inevitabilmente polarizzando la domanda in direzioni ben precise, per quanto io sia fermamente convinto che ci sarà sempre spazio per chi fa vera innovazione, per quanti proporranno soluzioni di nicchia. Alle piccole e medie aziende spetterà il compito di continuare sulla strada della personalizzazione, dell’“one by one”, mentre le realtà più grandi dovranno battere la strada di una “intelligente standardizzazione”, con una crescente attenzione a quello che è il vero tema dell’attuale stagione dell’innovazione tecnologica di settore, ovvero un sempre più massiccio ricorso alla automazione, alla robotica, temi sui quali Biesse vanta competenze consolidate e un posizionamento distintivo”.

 Ultimissima domanda, in chiusura di questa lunga intervista, di cui la ringraziamo: chi glielo ha fatto fare di cacciarsi in questa indubbiamente sfidante ma complessa avventura?
“La certezza che la leadership di Biesse abbia idee chiare a livello di visione, di evoluzione, di prodotto, di servizi, di distribuzione e di marketing… abbiamo tutti gli elementi per poter riaffermare il nostro ruolo di leader nei mercati.
Per quanto mi riguarda, devo dire che è stata la passione che mi ha portato ad accettare questo incarico, unita alla certezza che assieme al presidente e amministratore delegato Roberto Selci, ai miei colleghi “di primo livello” e di grande esperienza e a team internazionali di grande valore saremo in grado di raggiungere rapidamente tutti gli obiettivi strategici prefissati… e, se proprio vuole saperlo, non ho pensato agli ultimi tre anni, ma ai trenta che li hanno preceduti, una gran bella storia che meritava un altro, importante capitolo”.

A cura di Luca Rossetti
biesse.com