Un evento che è non solo una rappresentazione dei nuovi standard a cui fare riferimento per comunicare prodotti e aziende, ma l’opportunità per riflettere con Raphaël Prati, Biesse Group Marketing & Communications Director, cosa tutto questo significhi o potrà comportare.
Raphaël Prati
“Durante il lockdown abbiamo creato una “rubrica” di webinar definita “Tech Talk” con cui abbiamo affrontato tematiche trasversali e continuare a dare, attraverso i nostri canali digitali, contenuti interessanti non sempre e non solo specifici per il nostro mondo. Sono state coinvolte diverse persone della nostra azienda e abbiamo capito che era una strada importante, che poteva essere l’inizio di qualcosa di diverso, forse anche una riflessione profonda sul come comunicare noi stessi, i nostri prodotti, la nostra azienda. Ed è da qui che la prima idea “Inside in action” è nata…”. Inizia così la nostra intervista a Raphaël Prati, che abbiamo incontrato il 20 ottobre a Pesaro, cercando anche noi di trovare un modo diverso per scrivere di questo grande evento che ha permesso al gruppo di Pesaro di raccontarsi con eventi e storie digitali e live.
“L’esperienza dei primi mesi dell’anno ha lasciato un segno indelebile nei parametri della comunicazione di Biesse, nelle attività legate alle fiere, nella ricerca di alternative alle centinaia di visite che ricevevamo a Pesaro e nelle nostre filiali da ogni parte del mondo. Così come le versioni digitali dei quotidiani sono complementari alla copia in edicola senza sostituirla, noi abbiamo verificato quanto i nuovi approcci che abbiamo progressivamente potenziato negli ultimi anni – e soprattutto negli ultimi mesi – fossero di grande supporto, arrivando anche a ridefinire il concetto di qualità della comunicazione. Ogni anno, mediamente, avevamo una cinquantina di fiere in calendario e diverse migliaia di persone in visita, oltre alle circa quattromila che prendevano parte ai nostri “Inside Biesse” di ottobre.
Una massa di contatti, un patrimonio di incontri e di relazioni che si dovrà purtroppo confrontare ancora con limiti, restrizioni, difficoltà ma anche – più banalmente – con costi e tempi… ci siamo trovati catapultati in un cambiamento culturale, di approccio a livello globale. A partire proprio dall’interno dell’impresa, dalla decisione quasi immediata di pensare alla salute delle persone e di adottare lo smart working per migliaia di persone dall’oggi al domani, un cambiamento che ha potuto verificarsi perché c’erano una struttura e un’intelligenza informatica strutturate, perché tutti erano dotati di un portatile o di un tablet. Anche noi abbiamo cambiato modo di comunicare, di lavorare insieme, con risultati che non immaginavamo. Senza tralasciare i vantaggi che questo tipo di relazione ha per le singole persone quando si passa dal telelavoro, cioè dal fare le stesse cose di prima in un modo analogo, allo smart working, riorganizzando tempi e attività per riconoscere più valore alle persone, la loro responsabilità.
Ebbene, come trasferire questa esperienza diretta nel nostro rapporto con l’esterno? Anche nelle settimane più difficili abbiamo avuto moltissime richieste di contatto, di informazioni, di progetti che ci hanno fatto comprendere innanzitutto che il mercato non era scomparso, che la necessità di conoscere e vedere nuove soluzioni era sempre forte. Abbiamo compreso subito che avremmo dovuto amplificare e arricchire gli strumenti digitali a cui già ricorrevamo, scoprendo che per certe attività – come, ad esempio, l’acquisto di una bordatrice – si trattava di modalità assolutamente sufficienti, con le quali dare tutte le informazioni necessari e arrivare all’ordine”.
Un discorso diverso per fiere e open house…
“Certamente. È indubbio che, per quanto ben fatta, l’attività digitale non sostituisce l’evento fisico, ma ne diventa una parte complementare, aumentandone il valore. Partendo dalla netta distinzione fra le due esperienze: le fiere ci mettono in contatto con il mondo dei potenziali nuovi clienti e di posizionarci in maniera molto chiara rispetto ai concorrenti, perché ci rappresentiamo in maniera diversa, mentre l’open house ci permette di “coccolare” chi ci ha scelto, dedicandogli tempi e attenzioni che in fiera sarebbero impossibili. Ecco perché abbiamo riproposto anche quest’anno il nostro “Inside Biesse”, giunto quest’anno alla tredicesima edizione, ripensandolo completamente e facendone un appuntamento “ibrido”, che sappia cogliere quei “plus” della attività digitale di cui abbiamo parlato.Nasce così il nostro “Inside in Action”, con una componente fisica e una digitale.
Per quanto riguarda la prima, il nostro “Inside Live”, nei due showroom “Wood & Advanced Materials” e “Glass & Stone tooling”, metteremo a disposizione oltre 5mila metri quadri di tecnologia in tutta sicurezza; più di 40 macchine, software e servizi digitali per le imprese di ogni dimensione. Si tratta della evoluzione del nostro tradizionale evento di ottobre e i clienti potranno prenotare visite e demo tecniche personalizzate sulle tecnologie scelte in base ai propri interessi.
Abbiamo limitato gli inviti agli operatori dei Paesi più vicini e dai quali ci sono meno difficoltà di spostamento, per quanto la situazione sanitaria sia in continuo e purtroppo preoccupante mutamento, adeguando il nostro business centre con un forte upgrade organizzativo, assumendo come priorità assoluta l’aspetto della sicurezza: chi viene in Biesse entra in un luogo sicuro, dove tutti i dipendenti sono costantemente controllati attraverso test sierologici programmati. Una misura indispensabile per garantire la produzione nei nostri reparti, innanzitutto.
Per garantire la sicurezza dei nostri clienti abbiamo creato delle business lounge nelle quali si svolgono gli incontri insieme ai nostri commerciali: in passato chi veniva a trovarci poteva muoversi a sua discrezione, assistere a una demo per poi ritrovarsi a parlare con tecnici e commerciali in una saletta. Oggi gli ingressi sono contingentati, ogni momento dell’incontro è pianificato e si svolge in uno spazio circoscritto, con l’obbligo di indossare la mascherina e di attenersi alle norme di prevenzione oramai ben note. Tutti gli spazi vengono continuamente sanificati, così da poter dire che chiunque sia venuto in questo mese a trovarci si è trovato a lavorare, a discutere, a provare, a confrontarsi in un luogo protetto e sicuro.
La sfida maggiore è indubbiamente a livello organizzativo, perché abbiamo diluito in trenta giorni gli arrivi, creando un’agenda quanto mai precisa, proprio per avere sempre la situazione perfettamente sotto controllo”.
E sul fronte “digitale”?
“Credo di poter dire che siamo riusciti a metterne a frutto tutte le potenzialità, a partire dalla nostra “Digital Arena”, la piattaforma digitale, il contenitore attorno al quale sono strutturate tutte le nostre iniziative “on line”, attraverso la quale è possibile fruire degli stessi servizi che il Campus di Pesaro offre a chi viene fisicamente a visitarlo, ovvero vedere all’opera una certa tecnologia piuttosto che interloquire con il nostro commerciale, vedere una demo o seguire un webinar. “Inside Play” raccoglierà una ricca agenda di oltre quaranta webinar formativi e dimostrazioni live da 12 Paesi che andranno in onda dal 26 al 30 ottobre a cui si potrà accedere attraverso qualsiasi dispositivo. Un calendario particolarmente ricco di contenuti e anteprime, momenti durante i quali gli utenti potranno interagire, porre domande e proporre le loro curiosità agli esperti che risponderanno in tempo reale.
Esattamente come quando si desidera prenotare un hotel, nel nostro “Inside Play” potrà essere consultato un elenco delle presentazioni disponibili, proprio come per chi viene a trovarci di persona definisce con chi vuole parlare e di cosa, a quali dimostrazioni assistere. Una bella sfida, ma devo dire che i primi ri
scontri ci stanno dimostrando che siamo riusciti a “duplicare” piuttosto bene la realtà fisica, creando una opportunità di incontro e di dimostrazioni funzionale anche con il digitale.
Con entrambe le modalità, sia fisica che digitale, stiamo riuscendo a ribadire la nostra disponibilità verso i nostri clienti, garantendo loro l’accesso alle informazioni che vogliono conoscere. Un risultato, mi permetto di dire, che non abbiamo ottenuto a fronte di importanti investimenti, ma semplicemente ragionando su un approccio nato dalle nostre riflessioni su quanto è come il “Covid-19” abbia cambiato il mondo e come questo possa comunque spingerci a fare meglio. Vede, questa è la nostra definizione di “customer care”, un’attenzione completa al cliente e ai suoi obiettivi, indipendentemente da quali strumenti, iniziative o scelte si siano resi necessarie. Una strategia resa possibile in un tempo così breve dalla nostra abitudine a ragionare in questi termini, alla capacità di cambiare velocemente, a una organizzazione di gruppo estremamente salda”.
Abbiamo dedicato la stessa attenzione, o forse più, a quanti non hanno la possibilità di essere qui di persona, mettendo comunque a loro disposizione ogni attività che avrebbero trovato nel nostro Campus per un intero mese, dal 5 al 30 ottobre, esattamente come i “visitatori fisici” avrebbero potuto approfittare per i canonici tre giorni. Anzi: in questo modo stiamo entrando in contatto con un pubblico che non ci aspettavamo, con clienti e rivenditori che non avrebbero comunque potuto essere a Pesaro e che in questo modo, invece, ci sono, almeno digitalmente: Ecco motivata la mia affermazione di quanto e come il digitale possa contribuire ad arricchire modalità di comunicazione più tradizionali”.
Può raccontarci, più in particolare, come vi siete organizzati?
“Certamente: l’intera piattaforma, come le dicevo, offre per un mese contenuti specifici, webinar e approfondimenti in diretta che resteranno poi disponibili per tutta la durata dell’evento. Una autentica videoteca di contributi, di conversazioni; una piccola enciclopedia che, ne siamo sicuri, aiuterà molti a orientarsi fra tanti tempi e altrettanti a curiosare in argomenti che on avrebbero mai ritenuto di loro interesse… Ci sarà anche “Inside Next” che ha mostrato quali sono le nuove tecnologie per la lavorazione del legno e dei materiali avanzati, mentre il 22 e 23 ottobre sarà la volta delle “presentazione live” delle soluzioni per la lavorazione del vetro e della pietra.
Ci siamo focalizzati su alcune tematiche che sono state trattate come se fossimo all’interno di un talk show, con supporti video commentati delle persone presenti. Uno show in diretta, che ha coinvolto tutte le nostre filiali, con collegamenti con esperti da tutto il mondo… contenuti che abbiamo reso disponibili in più lingue. E lo abbiamo chiamato “Next” perché è e sarà una vera e propria apertura verso l’innovazione, su tutto ciò che possiamo offrire ai nostri clienti, con la precisa volontà di interagire con il nostro pubblico, permettendo a chiunque di esprimere le proprie curiosità, i propri dubbi.
La nostra esperienza non si è ancora conclusa (vi ricordiamo che l’intervista è del 20 ottobre, ndr), ma possiamo già dire che abbiamo trasformato il nostro “tradizionale Inside” in qualcosa di qualitativamente miglioresia per chi è venuto e verrà fisicamente a Pesaro, che per quanti ci stanno seguendo attraverso la piattaforma digitale. Sono personalmente convinto – e i dati provvisori mi confortano – che nel nostro Campus ospiteremo più aziende delle 600, 800 che avevamo programmato, tenendo presente che complessivamente abbiamo disponibili 40 lounge, 15 in Biesse e 5 in Intermac. E sono sicuro che per quanto riguarda la parte “on line” avremo risultati ancora più significativi, perché – lo ribadisco – potremo coinvolgere molte più persone di quelle che sarebbero venute a Pesaro”.
Ingegner Prati, e poi? Pare che tutti si sia molto coinvolti dal fare subito, ora, dal trovare un rimedio a qualsiasi costo a quello che è accaduto e ancora accadrà. Ma poi? Quanto tutto questo influirà sulla nostra “normalità”?
“Una domanda che riassume tutte le sfide di questo tempo, indubbiamente. Innanzitutto credo si debba sempre e comunque guardarsi indietro per riconoscere da dove si viene e per fare ricorso alle esperienze maturate per andare avanti, perché una cosa è certa: continueremo ad andare avanti! La pandemia di “Covid-19” ha inaugurato un’era nuova, accelerando un processo che era però già in atto. Non è stata una rivoluzione: la vera rivoluzione è stata l’accelerazione di quel processo di trasformazione che – più o meno velocemente, più o meno consciamente – abbiamo vissuto, governato o subito negli ultimi anni. Forse non avremmo saputo riconoscere quanto velocemente le nostre convinzioni, le nostre procedure, le nostre modalità siano profondamente cambiate rispetto anche solo a cinque anni fa. Se non fossimo stati costretti a una frequentazione più diretta e diffusa non ci saremmo magari resi conto di quanto gli investimenti che le aziende più innovative e coraggiose hanno fatto negli ultimi tempi lo permettano, in realtà di fare molto di più e meglio, andando oltre a quanto previsto in budget e preventivi industriali.
Abbiamo dato il via a una necessaria spinta verso un processo di trasformazione culturale che pensavamo indirizzato in molte direzioni, scoprendo poi che in realtà avevamo aperto le porte verso l’infinito! Perfino le generazioni meno giovani hanno toccato con mano quanto il loro timore verso l’universo digitale fosse infondato e quanto, invece, potesse aiutare ciascuno a trovare nuove modalità.
Abbiamo abbattuto limiti e imparato a usare linguaggi nuovi per fare meglio cose antiche e siamo solo agli inizi, perché sono, siamo convinti che molte aree del nostro attuale modo di fare business possano essere trasformate ancora e ancora, in meglio. Anche le fiere potranno riservarci ottime soprese, avvalendosi di ciò che abbiamo imparato ma senza che debbano necessariamente negare ciò che da loro senso, ovvero essere un luogo dove le persone in qualche modo si guardano negli occhi, percorrono gli stessi corridoi, respirano la stessa, magica atmosfera…”.
